타르틴 프로젝트는 하나의 질문에서 시작했습니다. 해외 아티산 베이커리는 국내에서 성공할 수 있는가. 에릭 케제르, 폴(PAUL), 브리오쉬 도레. 프리미엄을 표방한 해외 베이커리들은 한국에서 잇따라 철수했습니다. 포스트오피스는 그 실패의 공통점을 분석했습니다. 카페인지 빵집인지 모호한 정체성, 이미 높아진 한국 로컬 베이커리의 품질, '한 번쯤 가는 핫플'에 머물러 재방문 루틴을 만들지 못한 것.
여기서 타르틴의 길을 거꾸로 설계했습니다. '해외에서 온 유명한 빵집', '분위기 좋은 베이커리 카페', '프리미엄 디저트 공간'은 실패 확률이 높습니다. '발효빵의 기준', '맛을 아는 사람이 일부러 사 가는 빵', '매일 먹는 빵 중 가장 완성도 높은 빵'은 성공 확률이 높습니다. 타르틴의 본질은 공간이 아니라, 자연발효·장시간 발효·최상의 원재료가 만드는 '진짜 빵(Real Bread)'에 대한 권위에 있었기 때문입니다. 아티산 베이커리를 다섯 유형으로 나눈 분석에서 타르틴은 '발효빵으로서의 권위를 베이스로 한 데일리 프리미엄 베이커리'로 정의됐습니다.
전략은 '설득의 밀도를 회복하는 것'으로 모였습니다. 단순히 머물다 가는 카페가 아니라 빵을 사 가는 베이커리로. 정돈(Coherence), 공정 가시화(Craft Visibility), 데일리 루틴 설계의 세 원칙 아래 VMD·그래픽·복장·패키지·정보 시스템을 재정리했습니다. 'RISE EACH DAY, WARM EVERY TABLE.'라는 기존 브랜드 메시지를 살려 아이덴티티 가이드를 업데이트했고, Goldenrod Yellow 중심 컬러 팔레트, 무코팅 종이와 실크스크린 질감, Pitch Sans·Pretendard 서체로 구성했습니다. 큰 투자가 아니라 인식을 바꾸는 일. 타르틴의 오리지널리티를 한국에서 새롭게 이식시키는 작업이었습니다.
Start a Project
Tartine Bakery Korea — Brand Experience Strategy 같은 프로젝트를 구상하고 계신가요?
브랜드의 다음 단계를 함께 만들어갑니다.