LOTTE ON — 통합을 넘어 'Life Goes On'으로

"흩어져 있는 수많은 롯데 시리즈를 통합으로 관리하겠다는 의도 같은데 … 롯데온에서 확인할 수가 없네요." 한 고객이 남긴 리뷰입니다. 롯데백화점·마트·슈퍼·롭스·토이저러스·면세점·홈쇼핑·하이마트를 한 앱에 모은 'LOTTE ON'. 회사는 '통합'이라 불렀지만, 고객은 '여기저기 흩어져 불편하다'고 적고 있었어요. 채널을 한곳에 모은다고, 정말 하나의 브랜드가 될까요? 2022년, 포스트오피스(대행 명의 Bold.)는 'LOTTE ON'을 단순한 e-커머스에서 고객의 삶에 녹아드는 플랫폼으로 다시 정의하는 리포지셔닝에 들어갔습니다.

1. 통합의 의도가 파편화로 읽히던 순간

문제의 핵심은 고객 경험에 있었습니다. '통합'은 회사의 의도였죠. 그런데 고객은 그걸 '파편화'와 '불편'으로 겪고 있었습니다.

"할인 딱지는 덕지덕지 붙어 있는데 고객이 일일이 다 찾아야 하고 … 직관적이지 않은 것 같아요." — 고객 리뷰

진단은 리뷰에서 멈추지 않았어요. 브랜드 가치·사용자 경험·서비스·브랜드 자산·브랜드 비전, 5개 축으로 내부 임원·실무 인뎁스 인터뷰를 돌렸습니다. 두 가지가 드러났죠. 하나는 메시지가 따로 놀았다는 것 — "롯데온 하나면 된다" "롯데를 켜세요" "쇼핑의 모든 것"이 한자리에 모이지 못했습니다. 다른 하나는 'ON'이라는 자산이 켜다·상징성·언어유희로 뒤섞이며 의미 과부하에 빠졌다는 것이었고요.

2. 버리지 않고, 'ON'을 다시 켜다

가진 것을 버리는 대신 가진 것의 의미를 다시 세우기로 했습니다. 'ON'은 롯데가 이미 시장에 쌓아둔 자산이었으니까요. 유지·대체·확장·독립, 네 갈래 네이밍 변주를 검토한 끝에, 현 네이밍을 유지하되 'ON'의 의미를 재정의·확장하는 방향이 대표안으로 올라섰습니다.

3. 도착지는 Life Blending Platform, 그리고 Life Goes On

리서치는 아마존·구글·월마트 같은 글로벌 사례부터 SSG 등 국내 경쟁까지 훑었습니다. 그 끝에서 잡힌 방향이 'e-Commerce → Lifetime'으로의 전환이었어요. 같은 앱을 어떤 범주로 부르느냐의 차이였죠 — e-Commerce는 '물건을 사는 마켓플레이스', Lifetime은 '삶이 이어지는 라이프스타일 플랫폼'. 카테고리가 바뀌면 고객이 앱에 기대하는 것도 달라집니다. 결론은 셋으로 정리됐습니다. 새 포지셔닝은 **Lotte Premium**, 새 브랜드 정의는 **Life Blending Platform**, 브랜드 에센스는 **Life Goes On**. 통합 e-커머스라는 카테고리를 '삶의 다양한 쇼핑 경험을 위한 라이프 블렌딩 플랫폼'으로 옮기는, 범주 자체의 이동이었죠.

4. 정의가 화면에서 작동하는 법 — UI/UX 시나리오

새 정의가 실제 앱에서 어떻게 움직일지는 두 개의 UI/UX 시나리오로 제안했습니다. 'Bespoke Edition'은 취향과 소비 행태에 맞춰 위젯처럼 화면을 편집하는 방향 — '탐험을 통한 맞춤형 쇼핑경험'입니다. 'Lifestyle Curation'은 콘텐츠·소셜·개인화 큐레이션을 축으로 삶의 맥락을 큐레이션하는 쪽이고요.

채널을 한데 모으는 것이 통합의 끝이 아니라 시작이라면, LOTTE ON의 리포지셔닝은 그 통합을 '하나의 삶'이라는 경험으로 다시 묶어내려는 제안이었습니다. 쇼핑은 끝나도, 삶은 계속됩니다 — Life Goes On.